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纺织服装行业专题研究:主打可持续发展概念全球生活方式鞋服品牌

编辑:淄博纤监院  来源:未来智库  最后更新:2021-12-01   浏览:232 次

       1.ALLBIRDS:主打可持续发展概念的全球生活方式鞋服品牌

  1.1. 专注低碳、环保与舒适性打造差异化产品,品牌发展迅速

  Allbirds 是自 2014 年发展起来,主打可持续发展概念的生活方式鞋服品牌。公司由新西兰退役足球运动员 Timothy Brown 与工程师 Joseph Zwillinger 共同创立,最初作为众筹网站 Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目,在三天内即成功募集了 12 万美元的启动资金; 公司于 2015 年正式成立,自 2016 年开始销售产品,并获得 B Corp 共益企业的认证;2017年,在美国洛杉矶开设第一家线下门店,随后分别于 2018、2019年在伦敦、中国也开设 了线下门店;期间公司不断研发创新,持续推出新的可持续再生材料,拓宽产品品类,于 2021 年 11月在纳斯达克交易所上市。

  产品设计以“可持续”概念与舒适性为主,兼顾性能提升。产品设计方面,公司始终秉承 可持续发展、低碳环保的理念,利用天然材料进行创新:2016 年推出美利奴羊毛休闲鞋, 被 TIME 杂志评为“世界上最舒适的鞋”;2018 年推出天然桉树休闲鞋,并发布由甘蔗制成的 SweetFoam 鞋底材料;2019 年推出由桉树羊毛混纺材料 Trino 制成的袜子,以此进 入服装市场;2020 年发布 Tree Dasher 系列,进入性能跑鞋市场,又于 10 月发布加入了 雪蟹壳的 TrinoXO 材料,拓展服装品类至衬衫与毛衣;2021 年 2 月推出植物皮革,5 月与 全球知名运动品牌阿迪达斯达成合作,共同推出世界上碳足迹最低、可持续发展的高性能 跑鞋。

  垂直销售体系提升消费者体验,市场拓展迅速。公司全部产品都以直销模式销售给终端消 费者,主要通过线上数字平台销售,辅以线下实体店向线上渠道引流,截至 2021 年 6 月 30 日,公司拥有官网、官网 app等数字销售平台与实体零售店共27 家,产品已触达 35 个国家,并持续增加客户触点,提升品牌知名度与影响力。

  1.2. 知名投资机构领投,核心管理团队经验丰富

  主要股东均为全球知名投资机构。Allbirds 股东持股相对分散,前五大股东分别为 Maveron、 Tiger Global、 T.Rowe Price、Fidelity、Lerer Hippeau Ventures及他们的关联公司,均为 全球知名投资机构,持股分别占公司股份的 14.2%、11.5%、6.3%、5.8%、4.7%,合计共持股 42.5%。其中持股最多的股东 Maveron 是一家主要投资消费品类的风险投资公司,其创始人之一为星巴克的前首席执行官 Howard Schultz。

  核心高管团队兼备专业运动员与行业经验丰富的管理人员。公司创始人之一 Timothy Brown 为新西兰退役足球运动员,作为专业终端用户深度了解鞋履性能的同时,也具备设计与管理的专业知识;另一位 Joseph Zwillinger 则为工程师兼可再生能源专家,为公司产 品的“环保”“可再生”核心设计提供助力;另外两位高管 Bufano、Vernachio 先生也都曾 于行业内深耕多年,具备丰富管理经验。

  1.3. 21H1 营收约 7.59 亿元同增 26.7%,毛利率水平持续提升

  营收规模快速增长,21H1 线下销售有所恢复。2017 至 2020 年,公司营业收入自 0.61 亿 美元增长至 2.19 亿美元(约合人民币 14.31 亿元),3 年 CAGR 为 53.6%,规模增长迅速。 尽管 2020年受到疫情影响,公司销售额仍有所增长,营收同增 13.2%,部分原因系高性能 跑鞋 Tree Dasher 的成功推出;21H1 线下实体零售有所恢复,订单数量与客单价均有所增长,实现营收 1.18 亿美元(约合人民币 7.59 亿),同比增长 26.7%。公司预计 21Q3 可实现营收 0.61~0.63 亿美元(约合人民币 3.96~4.05 亿元),同比增长 29.1%~32.3%。 公司营收具备一定季节性特征。受节假日影响,Q4 营收往往占比较高,2019 与 2020 年, 公司 Q4 营收分别占全年的 35%与 36%。

  公司采用直销模式,线上数字平台销售额贡献超 80%。分渠道看,公司产品全部以直销模 式销售至终端消费者,分为线上与线下两种销售渠道,其中线上包括官网、官方商城、app 等数字平台,线下为公司自营的实体零售店。公司以数字平台销售为主,2018 至 2020 年, 线上销售占比均在 80%以上,2020 年线上渠道实现营收 1.95 亿美元(约合人民币 12.72 亿 元);线下销售占比 2019 年有所增长,为 17.0%(+6.7pct),2020 年受疫情影响,部分实 体店铺暂时闭店,线下实现营收 0.25 亿美元(约合人民币 1.63 亿元),占比减少至 11.4%。

  美国为目前主要销售地区,国际市场拓展迅速。分地区看,公司营收 70%以上都来自美国 地区,2019 至 2021H1,美国销售额保持增长,21H1 同比增长 18.4%,但占比自 86.0%减 少至 72.4%;国际市场拓展效果明显,销售额占比不断提升,21H1 国际地区营收为 0.32 亿美元(约合人民币 2.10 亿元)同增 55.2%,占比为 27.6%。

  公司目前仍处于亏损发展阶段。2019 至 2021H1,公司净亏损金额有所增长,21H1 亏损 0.21 亿美元(约合人民币 1.36 亿元),主要系公司仍处于快速扩张的发展阶段,在销售、 管理、营销等方面投入较多,亏损随之有所增长。

  毛利率随产品结构优化、运营效率提升而持续增长。2018-2021H1,公司毛利率自 46.9% 不断提升至 54.4%,即使 2020 年公司受到生产、运输与物流费用增长的影响,毛利率仍实 现了 0.4pct 的增长;21H1 物流费用的影响仍然存在,但毛利率也仍增长了 2.3pct 至 54.4%。 期间公司不断进行产品创新,提高供应链效率,规模效应逐步显现,产品结构与公司运营均得到优化,毛利率水平因此有所提升。

  运营费用随公司扩张不断增长。2020 年与 2021H1,公司销售及管理费用率分别为 39.5% (+6.7pct)与 44.7%(+0.4pct),增长的主要原因是公司仍处于扩张阶段,期间员工人数 与门店数量均有所增加,因此员工薪酬、折旧摊销、租赁等费用有所增长。 营销费用率整体也呈增长趋势,2020 与 2021H1 分别为 25.2%(+2.3pct)与 22.1%(+1.1pct), 主要系数字化营销支出增长所致,期间公司在更具竞争力的媒体平台加大营销投放,在线 下消费受限的情况下,吸引消费者迁移到线上进行购买。

  存货、应收账款规模随公司发展而有所增长。2019 至 2021H1,由于公司不断拓宽产品品 类,并积极备货以支撑销售额的增长,库存规模也逐渐增长,截至 2021 年 6 月 30 日,公 司库存为 0.73 亿美元(约合人民币 4.71 亿元)。由于公司销售模式为直销,应收账规模相 对较小,2019 至 2021H1,公司应收账款随营收有所增长,2021H1 为 200 万美元(约合 人民币 0.13 亿元)。

  2.产品:可持续性推动性能、舒适性、设计感提升

  持续推出差异化新品,用户粘性较高,品牌力逐渐增强。2021 年上半年,来自公司老客 户订单中,有 80%的订购产品与其首单商品不同,凸显公司持续扩大产品组合以提高用户 粘性的机会。未来公司也将从以下几方面持续升级创新平台,从而推出差异化新品:

  1)新材料:目前公司羊毛、桉树纤维、SweetFoam、TRINO、植物皮革等创新性材料已获 多家外部研发公司及供应商认可,有利于加快开发速度并降低成本,率先将新材料推向市 场,不断更新材料库,产品不断迭代升级;如公司与 Natural Fiber Welding 合作实现 100% 天然、植物性皮革替代合成品。

  2)鞋类:材料创新释放差异化风格和多元化场景使用潜力,助力公司获得鞋类制造特许 经营权,如通过以上新材料扩展核心产品系列,持续提升产品性能、设计感,为消费者提 供更多选择。

  3)服装类:服装类与鞋类产品线相辅相成,鞋类材料积累的经验可复制至服装类,快速 扩展基本款和功能性休闲服装;天然性材料在服装领域的应用,也可助力公司未来探索该 类材料在鞋类领域的应用。

  天然材料减碳,“碳足迹”标签提供数据支撑。2020 年公司官宣为其旗下所有商品添加碳 足迹标签,包括产品生命周期各个阶段所产生的碳排放量;公司天然材料生产的运动鞋碳 排放量比标准运动鞋低 30%,标准运动鞋碳排放量 14.1kgCO2e。

  2.1. 鞋类:应用羊毛、桉树等天然原材料,兼具功能与环保性

  公司持续探索鞋类新材料,专注可持续性环保概念的宣传,公司核心环保材料新西兰羊毛、 南非桉树、SweetFoam、植物皮革应用于多款产品,赋予品牌价值、提升调性。

  1)新西兰羊毛:来自新西兰 ZQ 认证的美利奴羊毛,毛质纤细,纤维直径仅为人类头发的 20%,通常只用于高级西装面料,具有透气、调节温度、吸湿排汗的特性,无刺激性触感。 此外,羊毛鞋比典型的合成鞋所用材料节约 60%的能源,低碳环保,符合可持续发展理念。

  2)南非桉树:产品鞋面由南非桉树纤维细腻交织而成,具有舒适、透气、光滑如丝的特 性。此外,原材料均来自 FSC 认证的农场,与棉花等传统材料相比,减少了 95%的用水量 和 50%碳排放,低碳环保,符合可持续发展理念。

  3)SweetFoam:首款基于甘蔗的负碳 EVA。公司新型鞋类缓冲技术 SweetFoam™鞋底用 于公司大多鞋类产品,能够完美适应脚部轮廓,弹跃性能与舒适感更高。SweetFoam™采用 市面上第一款基于甘蔗的负碳绿色环保材料 EVA,充分利用糖分中的有机物,不仅能为工 厂供能,还能为农作物提供养料,最大程度地减少了生产过程中的环境污染与浪费,达到 各个生产环节的可持续性。使用 SweetFoam 代替传统提取自石油泡沫的 EVA,与排放 CO2 的传统 EVA 相比,生产绿色 EVA 的过程反而可吸收 CO2。

  4)植物皮革:高度可调、基于植物、无石油的替代皮革。2021 年 2 月,公司宣布与可持 续材料创新者 NFW 合作,将植物皮革引入产品中。植物革比动物革碳影响低 40 倍,与其 他石油合成革相比低 17 倍。(报告来源:未来智库)

  2.1.1. 羊毛系列:兼具透气、调温功能,较合成鞋节约能源 60%

  羊毛休闲鞋 Wool Runners:

  1)羊毛鞋面,使用由新西兰 ZQ 认证的美利奴羊毛,内部柔软舒适,外部支撑耐用。2) 柔软鞋垫,使用美利奴羊毛,柔软、吸湿排汗;添加蓖麻籽油,提升舒适性、减少缓冲。 3)环保鞋带,使用回收的聚酯,一只塑料瓶进化成一根鞋带。4)轻质鞋底,以低密度泡 沫打造轻盈舒适鞋款,独特的 S 型鞋底踏面可灵活贴合脚部轮廓。

  羊毛晴雨鞋 Wool Dasher:冬季运动水坑防护技术+无鞋带技术

  1)全天然美利奴羊毛,加厚 ZQ 美利奴羊毛鞋面,内部亲肤面柔软舒适。2)防泼水涂层, 透气生物制 Puddle Gaurd®防泼水涂层,使双脚时刻保持干爽。3)夜光设计,鞋周特设 反光细节,在夜间和风雨天气更易被视线捕捉。4)防滑鞋底,采用 FSC®认证的天然橡胶 胎面,可在潮湿环境下提供额外牵引力。

羊毛板鞋 Wool Pipers:鞋底由世界上第一款绿色减碳 EVA 制成

  1)一体式羊毛鞋面,内部柔软舒适,外部支撑耐用。2)云感鞋垫,使用美利奴羊毛,触 感柔软吸湿排汗;添加天然“柔滑剂”蓖麻籽油成分,提升舒适和缓冲性能。3)轻质鞋 底,由世界上第一款绿色减碳 EVA 制成,轻盈环保,为地球减负。

羊毛一脚蹬 Fluff:亲肤柔软+轻质,提升舒适感、增强缓冲

  1)羊毛鞋面,使用由新西兰 ZQ 认证的美利奴羊毛,内部亲肤柔软,外部支撑耐用。2) 云感鞋垫,使用美利奴羊毛,触感柔软、吸湿排汗;添加天然“柔滑剂”蓖麻籽油成分, 提升舒适和缓冲性能。3)轻质鞋底,以低密度泡沫打造轻盈舒适鞋款,独特的 S 型鞋底 踏面可灵活贴合脚部轮廓。

  2.1.2. 桉树系列:兼具舒适、光滑,较传统材料用水量、碳排放显著减少

  桉树休闲鞋 Tree Runners:桉树纤维增强透气性、舒适感

  1)桉树纤维针织鞋面,舒适、透气、光滑如丝。2)羊毛鞋垫,使用新西兰美利奴羊毛, 触感柔软,吸湿排汗。添加“天然柔滑剂”蓖麻籽油成分,提升舒适和缓冲性能。3)环 保鞋带,创新采用黑科技“再生术”,一副光滑耐用的鞋带=一个回收塑料瓶。4)轻质鞋 底,以低密度泡沫打造轻盈鞋款,控制摩擦,有效缓冲;S 型鞋底踏面灵活贴合脚部轮廓, 分散受力,踏感舒适。

桉树一脚蹬 Tree Loungers:清爽透气+便于穿脱

  1)清爽不闷脚,鞋面采用透气网眼设计,天热不闷脚。2)吸湿排汗,美利奴羊毛鞋垫, 柔软舒适,吸湿排 汗。3)脚感轻盈,采用由甘蔗开发的 Sweetfoam®鞋底,轻盈舒适。4) 快速穿脱,无需系带,不必弯腰。

  桉树板鞋 Tree Pipers:Sweetfoam®鞋底+复古经典

  1)清爽透气,南非桉树纤维材料编织成呼吸感鞋面,清爽透气。2)吸湿排汗,美利奴羊 毛鞋垫,柔软舒适,吸湿排汗。3)脚感轻盈,采用由甘蔗开发的 Sweetfoam®鞋底,轻盈 舒适。4)经典革新,南非桉树纤维打造舒适加倍的鞋尾,重塑复古经典风格。

  桉树跑鞋 Tree Dasher:公司首款高性能跑鞋

  1)羊毛后跟内衬,ZQ 认证美利奴羊毛材质后跟鞋帮,舒适贴合,兼具缓冲支撑。2)升 级 SweetfoamTM中底科技,双密度科技中底,塑造高回弹和缓震脚感。3)流线型外底,全 新几何轮廓外形,结合天然橡胶减震垫,提升旋前控制和稳定性。4)畅快踏感,可替换 的蓖麻籽油泡沫鞋垫比石油基泡沫的碳排放更少,回弹性能更好。

  综合系列:可再生环保材料兼具透气、缓震、耐磨性能

  Trail Runner STW 适用户外运动场景:1)适应多变地形,加入无氟防水涂层的网面设计, 保证户外越野途中干爽透气,鞋面防撕裂材料保护双脚免受多样地形变化影响。2)具备 越野科技感,经过科学设计的 7mm 前后掌落差中底,提供高效灵活缓震和柔软平稳的运 动体验。3)超强耐磨,坚固的多面向 4mm 大底,在任何情况下都提供稳定抓地力。4) 袜套式鞋帮可阻挡碎石,加厚的脚后跟鞋能够稳固脚踝。

  2.2. 服装类:Trino 防风防寒且动物友好,TrinoXO 清爽透气且碳足迹更轻

Trino 材料结合羊毛与树,创造出柔软、透气的纤维,成为公司服装产品基础原料;同时 公司进一步开发出 TrinoXO,添加天然壳聚糖防臭技术。

  2.2.1. Trino 材料:公司首个获专利针织面料,原材料防风防寒且动物友好

  Trino 材料:1)天然面料,出众舒适。一种既能确保出众的舒适性,又能遵循可持续发展 的原则的革新性天然面料。TrinoTM是 ALLBIRDS 首个获得专利的针织面料,纯粹、天然、 环保。2)原材料环境友好。源于自然的针织面料TrinoTM以对环境友好的南非桉树纤维和 ZQ 认证的新西兰美利奴羊毛为原料精制而成。3)ZQ Merino FIBRE 共同发展。ALLBIRDS 与 ZQ Merino 及森林管理委员会(Forest Stewardship Council)充分协作,确保原材料的 获取符合森林、动物及相关人群保护的严格标准。

  Trino 材料外套 TrinoTM Puffer:

  1)动物友好型填充物防风防寒。TrinoTMPuffer 采用动物友好型填充物——TENCELTM和 再生聚酯的结合,外套采用天然材料,提供更有意识的选择,御寒效果较好。2)面料天 然可再生。TrinoTMPuffer的外层是 60%的美利奴羊毛和 40%的TENCELTMLyocell,衬里为 100%再生尼龙。3)美利奴羊毛内领。TrinoTMPuffer的筒形立领采用标志性的柔软舒适的 美利奴羊毛衬里,有效防风。4)更轻碳足迹。通过可持续实践,比如采用天然材料以及 碳信用,TrinoTMPuffer达成碳中和。碳足迹+20.9kg。

  2.2.2. TrinoXO 材料:结合桉树纤维与羊毛,柔软、吸湿且环境友好

  TrinoXO 材料:1)针织面料,源于自然。结合南非桉树纤维(Tree) 与新西兰美利奴羊毛 (Merino),充分利用两种面料各自的材质特性。2)柔软亲肤,透气吸湿。TrinoXOTM为你 带来柔软的特别享受,并且透气吸湿,还能大幅降低对环境的影响。3)可持续面料,更 少碳排放。ALLBIRDS 与桉树纤维制造商、纺纱厂及面料加工厂紧密合作,以确保原料品质 出众,同时均遵循可持续发展的原则。

TrinoXO 材料外套蟹蟹长袖 Tee:

  1)舒适升级,合身版型。微风感桉树纤维和超细美利奴羊毛的结合,带来宛若皮肤的触 感和修饰身型的贴合度。2)丝滑纤维更清爽。TrinoXOTMT 恤材料内含壳聚糖,是一种从 雪蟹壳中友善提取的纤维,能有效减少异味。革新性天然面料,整日保持清爽。3)清爽 长袖,四季可穿。亲肤贴身设计,撞色侧缝,罗纹颈饰,袖子上精美刺绣徽标等设计细节。 4)更轻碳足迹。通过公司的可持续实践,比如采用天然材料以及碳信用,TrinoXOTMTee达 成了碳中和。碳足迹+8.1kg。

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